UTM-ссылка - это обычная ссылка с несколькими пометками в конце. По ним аналитика сайта понимает, откуда пришёл каждый посетитель. Если ты анонсируешь одну и ту же песню в Instagram, TikTok и в рассылке, метки покажут, что на самом деле привело людей. Без них остаётся гадать по лайкам, а лайки плохо говорят о том, кто кликнул.
Что такое UTM-метки
UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module. Это старое название из первых лет веб-аналитики, оно так и прижилось. Ссылка с метками выглядит как обычный адрес, после которого идёт вопросительный знак и несколько пар, например:
?utm_source=instagram&utm_medium=story&utm_campaign=letnyaya-noch
Всего пять параметров:
- utm_source: где размещена ссылка, например instagram, tiktok, youtube или newsletter
- utm_medium: тип размещения, например bio, story, email или paid
- utm_campaign: название кампании, например песня или релиз, который ты продвигаешь
- utm_content: какая версия поста или рекламы, например teaser-1 и teaser-2
- utm_term: нужен для ключевых слов в платном поиске, большинству музыкантов он не нужен
Главные три - source, medium и campaign. Добавляй content, когда хочешь сравнить две версии одного и того же.
Где UTM работают, а где нет
Они работают, если ссылка ведёт на страницу с установленной аналитикой: твой сайт, страницу со ссылками на песню во всех сервисах, страницу продажи билетов или магазин мерча. Когда человек приходит, инструмент аналитики читает метки из адреса и записывает визит под ними.
Данных изнутри стриминговых сервисов они не дают. Spotify, Apple Music и другие показывают прослушивания в своих кабинетах и, как правило, не передают тебе твои метки. Поэтому ссылка с метками прямо на песню ничего не покажет в аналитике сайта. Если хочешь знать, какой пост привёл слушателей, веди людей через свою страницу и размести кнопки сервисов на ней.
Для этого не нужен большой сайт. Хватит простой одностраничной страницы со ссылками, а некоторыми инструментами аналитики можно пользоваться бесплатно.
Отдельная ссылка для каждого поста и рекламы
Принцип такой: одно размещение, одна ссылка. Бери один и тот же адрес назначения и меняй только метки:
- Instagram, описание профиля: source instagram, medium bio, campaign letnyaya-noch
- Сторис с таймером: source instagram, medium story, campaign letnyaya-noch
- Письмо по твоей базе: source newsletter, medium email, campaign letnyaya-noch
- Две версии платного видео: medium paid, content video-a и video-b
Если бы все пользовались одной ссылкой, ты увидел бы только общую цифру. Отдельные ссылки показывают, что сработало: сторис, профиль или письмо. В некоторых соцсетях в профиле можно поставить только одну ссылку. Тогда размечай её названием текущей кампании и обновляй, когда кампания меняется.
Как держать названия в порядке
Большинство инструментов аналитики считают Instagram и instagram двумя разными источниками, и отчёт разваливается на части, которые трудно сложить. Несколько простых правил помогают этого избежать:
- Пиши только строчными буквами.
- Вместо пробелов ставь дефисы.
- Не используй кириллицу и спецсимволы в метках: они превращаются в нечитаемые строки.
- Для одного и того же всегда используй одно слово, чтобы в следующей кампании "instagram" не превратился в "ig".
- Записывай каждую метку в небольшую таблицу с датой и целью.
Не пиши в метках имена, адреса почты и другие личные данные: адрес видит каждый, кто кликает. И не добавляй UTM к ссылкам между страницами твоего собственного сайта. Это может перезаписать настоящий источник визита и испортить цифры.
Как читать результаты
В инструменте аналитики открой отчёт о том, откуда приходят посетители (часто он называется "источники трафика" или "acquisition"), и смотри его по source, medium и campaign. Потом задавай практичные вопросы:
- Какой источник привёл больше всего визитов?
- Какие посетители действительно нажали кнопку сервиса или купили билет?
- Какая версия рекламы или тизера сработала лучше?
С маленькими цифрами будь осторожен. Несколько десятков визитов не покажут, какой формат лучше, поэтому сравнивай несколько кампаний, прежде чем менять стратегию. Помни и про то, что некоторые приложения скрывают источник перехода. Такие визиты попадают в "прямые" или "неизвестные", поэтому данные UTM обычно занижают результат, а не завышают.
Короткий список перед публикацией
- На странице назначения установлена аналитика.
- У каждого размещения своя ссылка.
- Source, medium и campaign заполнены строчными буквами.
- Метка записана в таблицу.
- Ты знаешь, какой отчёт откроешь через неделю, чтобы увидеть результат.
После двух-трёх релизов с такой привычкой у тебя будет не ощущение, а реальный ответ на вопрос, откуда приходят слушатели.